掘金大健康時(shí)代來(lái)臨：藥企做大健康瘋了

藥企從未像現(xiàn)在這般熱衷于生產(chǎn)各式新奇的飲料、各種功效的牙膏以及藥妝。他們給這類行為冠之以“大健康”戰(zhàn)略。

但究竟什么是“大健康”？如果把此問(wèn)題拋給十位醫(yī)藥企業(yè)老板，也許會(huì)得到十種不同的答案。這是因?yàn)椋?dāng)前對(duì)于“大健康”的定義，尚無(wú)官方明確的解讀，業(yè)界亦未對(duì)此達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)。

理性者認(rèn)為，一個(gè)連概念還未厘清的領(lǐng)域就冒然進(jìn)入有點(diǎn)操之過(guò)急；機(jī)會(huì)主義者認(rèn)為先機(jī)必須得搶占，錯(cuò)過(guò)了好時(shí)機(jī)以后要追趕恐怕來(lái)不及；高瞻遠(yuǎn)矚者則早已謀定而后動(dòng)，精心布局著更大的產(chǎn)業(yè)版圖。

眾多投身于大健康產(chǎn)業(yè)的藥企，幾乎都會(huì)抱有類似的幻想：也許我的這款牙膏能夠創(chuàng)造像云南白藥牙膏一樣的奇跡，也許我的這款功能性飲料能夠創(chuàng)造像王老吉一樣的輝煌。

幻想總是不切實(shí)際。前仆后繼的企業(yè)用腳去實(shí)際丈量后才發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功產(chǎn)品背后都有著無(wú)法復(fù)制的偶然性和特殊性，甚至在某種程度上就是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。

云南白藥牙膏之后（以下簡(jiǎn)稱“白藥牙膏”），三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏、獨(dú)一味牙膏紛至沓來(lái)。功能飲料領(lǐng)域，修正藥業(yè)斥資打造功能茶飲“修真茶園”品牌；哈藥集團(tuán)推出水飲料和苗條淑女瘦身飲料等產(chǎn)品；三九集團(tuán)推出“下火王”涼茶飲料；香雪制藥推出“上清飲”飲料；河南天方藥業(yè)推出蘋(píng)果醋和蘋(píng)果醋茶系列飲料品牌；佛慈制藥推出促進(jìn)消化的“肖助理”。這些產(chǎn)品上市后要么籍籍無(wú)名，要么始終偏安一隅，要么逐步銷聲匿跡。

任憑無(wú)數(shù)折戟沉沙者悻悻而歸，無(wú)數(shù)后來(lái)者依舊滿懷豪情壯志奮勇前行。去年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》發(fā)布，明確提出到2020年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億元以上。這一積極的政策信號(hào)無(wú)疑讓更多企業(yè)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)垂涎三尺。

看上去，掘金大健康的最好時(shí)代就要到來(lái)了。每一位參與者都有滿載而歸的可能性，當(dāng)然，也有可能竹籃子打水一場(chǎng)空。

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，參與大健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一方面是順應(yīng)潮流之舉。另一方面藥企頗有幾分無(wú)奈。折騰不斷的招標(biāo)政策、接二連三的藥品降價(jià)令，迫使藥企必須尋求藥品這一主業(yè)之外的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)情況是，絕大多數(shù)企業(yè)往往過(guò)高估計(jì)了自己在這一領(lǐng)域的能力，貪大求全、盲目跟風(fēng)、急功近利。盡管醫(yī)藥企業(yè)擁有制藥工藝的高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量來(lái)為其背書(shū)，但日化、快消等與藥品截然不同的新領(lǐng)域顯然并非想象得那般容易攻破。尤其是與全球500強(qiáng)的日化巨頭們同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)候，醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷渠道上以及管理上的短板暴露無(wú)遺。

母品牌借力

藥企做大健康產(chǎn)品，首先選擇的產(chǎn)品與主營(yíng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，否則就要想辦法開(kāi)辟全新的市場(chǎng)。

多位業(yè)內(nèi)人士均表示，白藥牙膏的成功無(wú)法復(fù)制，因?yàn)樗厥饬恕；谠颇习姿幵缫焉钊肴诵牡闹寡拍睿姿幯栏嗑哂械难例l止血這一獨(dú)特功效無(wú)人能敵，牙膏具有此功效的概念也是云南白藥首次提出。其次，白藥牙膏上市之初定位的高端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)還是一片藍(lán)海，使它有相對(duì)充裕的時(shí)間來(lái)教育消費(fèi)者，拓展渠道，不斷試錯(cuò)不斷糾正直至走上正軌，2012年白藥牙膏銷售額已達(dá)17億元。

主打“清熱去火”概念的片仔癀牙膏也曾被市場(chǎng)寄予厚望，但它至今仍在千萬(wàn)元左右徘徊，而片仔癀藥業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的藥妝產(chǎn)品也始終業(yè)績(jī)平平。作為名貴藥材，片仔癀曾經(jīng)風(fēng)靡海內(nèi)外，出口東南亞各國(guó)，但這種知名度僅限于達(dá)官顯貴之間，平常百姓家很少有人買得起片仔癀甚至不曾聽(tīng)說(shuō)。片仔癀擁有保肝、消炎、清熱解毒、消腫止痛等多種功效，但在消費(fèi)者心目中，片仔癀的品牌形象始終是模糊不清的，這直接導(dǎo)致其上市的牙膏無(wú)法形成像白藥牙膏那樣的品牌關(guān)聯(lián)。

康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)辦總經(jīng)理李從選認(rèn)為，藥企做大健康產(chǎn)品，首先要選擇與主營(yíng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的，否則就要想辦法開(kāi)辟全新的市場(chǎng)。

顯然，很多企業(yè)在實(shí)操過(guò)程中背離了這一原則。

佛慈制藥耗資5億元打造的“大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”，主打產(chǎn)品為自主研發(fā)的甘麥健康型飲料和阿膠系列健康食品。佛慈制藥已經(jīng)推向市場(chǎng)的甘麥健康型飲料“肖助理”主要功能為促進(jìn)消化，并宣稱具有“寬中、解憂”的功效，這與佛慈制藥主打產(chǎn)品濃縮當(dāng)歸丸、六味地黃丸等關(guān)聯(lián)性薄弱。而佛慈制藥在甘肅建設(shè)“一萬(wàn)頭驢、驢皮及副產(chǎn)品1104.3噸”的阿膠項(xiàng)目則更加險(xiǎn)象環(huán)生。

阿膠領(lǐng)域的排頭兵東阿阿膠，目前已經(jīng)擁有九朝貢膠、東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿、桃花姬固元糕等覆蓋高中低檔次的多種產(chǎn)品。除傳統(tǒng)阿膠企業(yè)外，包括太極集團(tuán)、宏濟(jì)堂等傳統(tǒng)中成藥企業(yè)紛紛布局阿膠市場(chǎng)。這之中留給佛慈制藥的競(jìng)爭(zhēng)空間并不廣闊。據(jù)悉，高調(diào)進(jìn)入阿膠行業(yè)的佛慈制藥目前產(chǎn)品只在甘肅周邊地區(qū)鋪貨，銷售情況不佳。

無(wú)獨(dú)有偶，貴州百靈花重金打造的“膠原蛋白果汁飲品(含中草藥草本植物功能飲料)”在運(yùn)作一年后，遂改為“中藥飲片生產(chǎn)線及倉(cāng)庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目”。

貴州百靈力推的“愛(ài)透”膠原蛋白飲料，上市之初就面臨強(qiáng)勁的外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。日本品牌FANCL、富士膠卷旗下品牌的產(chǎn)品均已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。加之全國(guó)這一細(xì)分市場(chǎng)已擁有100多個(gè)品牌，且產(chǎn)品品類魚(yú)龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量稂莠不齊，“愛(ài)透”終成曇花一現(xiàn)的試驗(yàn)品。

另外一個(gè)尚未成器的產(chǎn)品就是馬應(yīng)龍八寶眼霜。盡管馬應(yīng)龍?jiān)缒甏_實(shí)是應(yīng)用于眼病治療的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者心目中，“馬應(yīng)龍”在某種程度上等同于“痔瘡專家”。從痔瘡膏到眼霜，要完成消費(fèi)者的認(rèn)知并非易事。

為了與原有的痔瘡膏品牌形象進(jìn)行區(qū)隔，馬應(yīng)龍成立了湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，推出“瞳話”這一眼妝新品牌，但瞳話系列產(chǎn)品按照眼袋、黑眼圈、眼紋三大主要眼部問(wèn)題，與當(dāng)前市面上的眼霜功效沒(méi)有很明顯的區(qū)隔。從目前馬應(yīng)龍藥妝產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“瞳話”這一新品牌想要在眾多高端的眼霜產(chǎn)品中贏得一席之地，還有很長(zhǎng)的路要走。

值得一提的是，江中集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“江中”）近期推出的猴菇養(yǎng)胃餅干，則與江中健胃消食片的功能關(guān)聯(lián)度很高，

盡管“720g包裝在京東賣119元，天貓106元包郵，亞馬遜105元”的高價(jià)令人有點(diǎn)咋舌，但其提出的養(yǎng)胃餅干概念堪稱國(guó)內(nèi)首家。

江中的一位負(fù)責(zé)人表示，猴菇餅干提出養(yǎng)胃的概念，其潛在消費(fèi)人群的覆蓋度非常值得期待：一部分是長(zhǎng)年有胃病的人；另外是沒(méi)有胃病，但對(duì)胃有保健需求的人。而猴菇餅干走高端路線，也是為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前期高定價(jià)能引發(fā)大量人群的關(guān)注度。

不過(guò)，江中猴菇餅干前途如何仍需時(shí)間印證。因?yàn)椋煜奉I(lǐng)域市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻不高，國(guó)內(nèi)胃病治療領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品眾多，難免會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與類似猴菇餅干的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就顯得至關(guān)重要。

營(yíng)銷思路變革

與全球500強(qiáng)的日化巨頭們同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷渠道上以及管理上的短板暴露無(wú)遺。

滇虹的康王洗發(fā)水在功效上與清揚(yáng)、海飛絲的去屑效果不分伯仲，但由于是OTC，只能在藥店銷售。據(jù)知情人士透露，滇虹曾嘗試過(guò)跳出藥品禁錮的圈子，在上海單獨(dú)建立工廠做普通洗發(fā)水，以攻占商超、便利店等渠道，最終無(wú)功而返。

原因在于，進(jìn)入商超、KA大賣場(chǎng)，藥企要直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔、聯(lián)合利華等全球500強(qiáng)，無(wú)論從體量上，還是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，藥企都要落后很多。

片仔癀一位負(fù)責(zé)人坦陳，公司運(yùn)作多年的日化以及藥妝產(chǎn)品，至今仍在突破渠道難題。這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，片仔癀面臨的最大挑戰(zhàn)是渠道投入成本太高。一方面，新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，與渠道談判處于弱勢(shì)，需要做大量工作；另一方面，藥妝借助藥店渠道銷售之外，在其它賣場(chǎng)，需要建立大量的專柜，這又是一筆不菲的投資。

為解決渠道難題，2012年片仔癀與華潤(rùn)集團(tuán)成立合資公司，將借助華潤(rùn)在商超的渠道，帶動(dòng)相關(guān)日化產(chǎn)品的銷量。但上述負(fù)責(zé)人表示華潤(rùn)也不是萬(wàn)能的，片仔癀借助華潤(rùn)的渠道可以較快進(jìn)入大的商超渠道，產(chǎn)品在終端鋪貨相對(duì)要快一些，但能否實(shí)現(xiàn)最終的突圍還得靠自己銷售隊(duì)伍的不斷摸索和磨練。

國(guó)內(nèi)一家中藥企業(yè)的大健康板塊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，最難的地方是你從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這個(gè)行業(yè)，不熟悉游戲規(guī)則，必然要摸著石頭過(guò)河。“比如各級(jí)渠道的利益如何分配、終端價(jià)值鏈如何打造，在賣場(chǎng)和商超鋪貨的基本原則和規(guī)矩都要從零開(kāi)始學(xué)習(xí)。”此外，習(xí)慣了OTC產(chǎn)品高舉高打的相對(duì)粗放式管理模式，要轉(zhuǎn)換到快消品特別注重細(xì)節(jié)、注重精細(xì)化管理的模式上來(lái)，也需要一定的時(shí)間積累。

思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民告訴《E藥經(jīng)理人》，藥廠熟悉的營(yíng)銷手法是處方藥公關(guān)醫(yī)生，OTC產(chǎn)品就是公關(guān)藥店和店員；第二就是打廣告。但這兩個(gè)方法在大健康產(chǎn)品領(lǐng)域都走不通。“大健康產(chǎn)品不可能通過(guò)醫(yī)院來(lái)鋪貨，零售藥店的渠道有限，廣告轟炸也已經(jīng)過(guò)時(shí)。”

早在2007年，修正藥業(yè)即成立了修正兒童制藥有限公司，并在2009年下半年推出了“修修愛(ài)”嬰幼兒配方奶粉。“修修愛(ài)”奶粉的營(yíng)銷手法與修正藥業(yè)“斯達(dá)舒”的營(yíng)銷手法比較類似，采用了OTC“廣告投放+地面活動(dòng)+銷售返利”的模式。但在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，“修修愛(ài)”至今很多消費(fèi)者聞所未聞。

最關(guān)鍵的是，藥企對(duì)于終端消費(fèi)者的理解幾乎是空白。藥品是剛性需求，而保健品、功能性食品則是選擇性購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)需求在一定程度上是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的。

“比如我們都知道補(bǔ)充維生素C好，但這在日常生活中是非必需品，我可以吃也可以不吃的，這樣的情況下，如果沒(méi)有企業(yè)來(lái)說(shuō)清楚這個(gè)東西對(duì)我很重要，消費(fèi)者的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力就會(huì)很弱。”和君咨詢合伙人林子力認(rèn)為。尤其是當(dāng)一個(gè)新上市的產(chǎn)品，鋪貨到商超、大賣場(chǎng)后，瞬間就被湮沒(méi)在不計(jì)其數(shù)的商品中。此時(shí)若能直面消費(fèi)者，及時(shí)跟蹤了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求，俘獲消費(fèi)者的芳心后自然能贏得市場(chǎng)。這也是有些涉足大健康的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)以解決與消費(fèi)者溝通難題的考量之一。

在營(yíng)銷方式上，藥品營(yíng)銷與快消品營(yíng)銷截然不同。以藥妝為例，藥品銷售注重以說(shuō)教的方式準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品功效，而藥妝則是以體驗(yàn)式營(yíng)銷為重點(diǎn)，因此，產(chǎn)品包裝、專柜設(shè)計(jì)、終端形象、消費(fèi)者試用等都是藥妝營(yíng)銷的一部分。

除了傳統(tǒng)的地面渠道外，電商渠道也成為各大醫(yī)藥企業(yè)布局大健康競(jìng)相嘗試的渠道。

2013年天貓醫(yī)藥館“雙十一”大戰(zhàn)中，康恩貝的保健品銷量位居整個(gè)醫(yī)藥館冠軍寶座。一方面，康恩貝成立了單獨(dú)的電商平臺(tái)；另一方面，康恩貝選擇在電商渠道售賣的產(chǎn)品本身就具有先天優(yōu)勢(shì)。其銷量排名前列的天然維生素E、補(bǔ)鈣類產(chǎn)品在進(jìn)入電商平臺(tái)之初就省去了教育消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品消費(fèi)者在電商平臺(tái)早有較高的認(rèn)知度。就像加多寶一樣，它在渠道方面建立起了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，即便是痛失王老吉品牌后仍有與其公開(kāi)叫板的底氣。需要注意的是，如果是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，前期扎實(shí)做好地面渠道才是王道。

放眼望去，每一個(gè)做大健康產(chǎn)業(yè)的藥企都信心十足，但在對(duì)產(chǎn)品投資回報(bào)周期的認(rèn)知上，都存在一定的偏差。不少老板想當(dāng)然地認(rèn)為快消、日化等產(chǎn)品肯定比藥品利潤(rùn)豐厚，且市場(chǎng)見(jiàn)效快。實(shí)際上，日化、快消產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)往往以一個(gè)城市為拓展單位，而不像做藥品銷售以單個(gè)醫(yī)院進(jìn)行突破。因此快消、日化等產(chǎn)品需要大規(guī)模的銷售隊(duì)伍，并投入大量的終端費(fèi)用、媒體費(fèi)用。這也是為何當(dāng)前介入大健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以上市公司居多的一大原因，沒(méi)有雄厚的資金儲(chǔ)備，一切都是紙上談兵。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)

做大健康產(chǎn)品，如果沒(méi)有背水一戰(zhàn)的勇氣和決心，抱著試試看的心態(tài)，往往是試錯(cuò)。

“我們現(xiàn)在也做了好幾款功能性飲料，說(shuō)實(shí)話，其中有一款確實(shí)不怎么好喝，這些產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買賬，能不能成功，我也不好說(shuō)。” 一位接受《E藥經(jīng)理人》采訪的藥企負(fù)責(zé)人表示。

這其實(shí)是當(dāng)下很多藥企做大健康的真實(shí)寫(xiě)照。

君不見(jiàn)，多少藥妝、日化產(chǎn)品都是匆匆上馬，不到一年半載，看不到希望后就偃旗息鼓。有知情人士透露，貴州百靈匆匆上馬膠原蛋白項(xiàng)目，一定程度上是其董事長(zhǎng)姜偉一時(shí)頭腦發(fā)熱的決定。

“接近4億元的投資，每年2億瓶膠原蛋白果汁飲品的產(chǎn)能，未來(lái)還有膠原蛋白口服液、含片，膠原蛋白產(chǎn)品假以時(shí)日將成為公司下一個(gè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”的雄心壯志終被冰冷的現(xiàn)實(shí)所澆滅：貴州百靈2012年年報(bào)顯示其銷售費(fèi)用達(dá)3. 54億元，比上年增加近一億元，但其2013年中報(bào)顯示，飲料及口服液營(yíng)業(yè)收入僅為269萬(wàn)元。

當(dāng)局者迷旁觀者清，一旦陷入自以為是的假象當(dāng)中無(wú)法清醒自拔，等幡然醒悟后只能痛心疾首。

此前，哈藥集團(tuán)投資3億元啟動(dòng)的直銷產(chǎn)業(yè)，主要用于銷售旗下的健康產(chǎn)品，但“10年創(chuàng)收100億元”的宏大夢(mèng)想，最終卻由于操之過(guò)急、不熟悉規(guī)則陷入“被傳銷”的困境，此模式試運(yùn)行一年后便擱淺。

“多數(shù)企業(yè)大健康產(chǎn)品不成功的原因是沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，沒(méi)有考量過(guò)自己企業(yè)是否有能力就進(jìn)入，指望搭順風(fēng)車，結(jié)果可想而知。”李從選分析道，“還有非常重要的一條是不能用原來(lái)的人和原來(lái)的激勵(lì)機(jī)制去做大健康，要另起爐灶，用創(chuàng)業(yè)者的激情、態(tài)度、機(jī)制、管理手段來(lái)做大健康產(chǎn)品，僅僅做一個(gè)產(chǎn)品，交給原來(lái)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，沒(méi)有背水一戰(zhàn)的勇氣和決心，抱著試試看的心態(tài)，往往是試錯(cuò)。”

一位正在籌劃大健康業(yè)務(wù)的藥企負(fù)責(zé)人拋出了這樣的問(wèn)題：如果大健康產(chǎn)品還是一味地強(qiáng)調(diào)功效，是不是將會(huì)重蹈保健品被消費(fèi)唾棄的覆轍？這位負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)還是應(yīng)該先想清楚大健康的概念，他所認(rèn)為的大健康更應(yīng)該結(jié)合人們當(dāng)前對(duì)于健康生活理念和生活方式的追求來(lái)做相關(guān)產(chǎn)品的延伸，如此才能形成一個(gè)良性的持久的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

人人都“眼紅”大健康產(chǎn)品的高毛利，但究竟要不要做大健康，做健康要以什么樣的節(jié)奏來(lái)前進(jìn)，需要做怎樣的戰(zhàn)略布局，需要怎樣的戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)老板的眼界和思維在其中起著決定性作用。

“老板對(duì)于業(yè)務(wù)板塊的定位決定這一產(chǎn)品究竟給予怎樣的資源配置。”曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)白藥牙膏營(yíng)銷人士表示，加多寶運(yùn)作王老吉就是最典型的例子，整個(gè)公司傾其全力才有了日后的輝煌。

林子力認(rèn)為，OTC產(chǎn)品的打法與保健品、快消品接近，而靠處方藥立足的企業(yè)如果投身大健康產(chǎn)業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑更大。比如OTC產(chǎn)品出身的企業(yè)老板會(huì)選擇請(qǐng)廣告明星拍片來(lái)引爆市場(chǎng)，但常年征戰(zhàn)于處方藥市場(chǎng)的企業(yè)老板如果去涉足大健康產(chǎn)品，肯定會(huì)對(duì)此營(yíng)銷模式有所顧慮。“因?yàn)樗麖膩?lái)沒(méi)有在媒體上大規(guī)模投放過(guò)廣告，不知道什么時(shí)候能夠回本。”林子力分析說(shuō)，一個(gè)老板的戰(zhàn)略布局、以及他的平臺(tái)嫁接能力、是否放權(quán)都將是醫(yī)藥企業(yè)做大健康需要邁過(guò)的坎兒。

單品突破是王道

表面上看，中藥企業(yè)具有治未病的先天優(yōu)勢(shì)，做大健康產(chǎn)品可以近水樓臺(tái)先得月，但如果從更大的視野去審視，但凡參與這場(chǎng)競(jìng)賽的企業(yè)都有勝出的可能。

廣藥從加多寶公司手里“奪回”王老吉的商標(biāo)權(quán)后，便高調(diào)宣布“500億王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”，利用“王老吉”的品牌資源，實(shí)現(xiàn)向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。為此，廣藥集團(tuán)還特意申請(qǐng)了保健品直銷牌照，其未來(lái)的大健康板塊業(yè)務(wù)甚至延伸到養(yǎng)生保健、健康管理、美容抗衰、食品以及運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域。如此大的“胃口”，廣藥能否消化得了，至今仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。

白藥牙膏成功占領(lǐng)市場(chǎng)后，云南白藥提出“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，逐步推出養(yǎng)元清洗發(fā)水、千草堂沐浴露、面膜等日化產(chǎn)品，并開(kāi)始涉足茶葉、酒。2013年年底，云南白藥收購(gòu)清逸堂進(jìn)入衛(wèi)生巾領(lǐng)域。但從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，白藥牙膏后的這些日化產(chǎn)品均業(yè)績(jī)平平。盡管已經(jīng)有白藥牙膏多年來(lái)深耕的渠道，但依舊難以與市面上已有的產(chǎn)品抗衡。

2012年，片仔癀先是與福建科人生物科技有限公司聯(lián)合投資開(kāi)發(fā)金線蓮、食用菌等產(chǎn)品，之后又牽手臺(tái)灣愛(ài)之味股份有限公司合作開(kāi)發(fā)養(yǎng)肝、護(hù)肝功能飲品。算上此前的多個(gè)藥妝和日化產(chǎn)品，片仔癀的大健康產(chǎn)品線也日益豐富，但始終未能誕生一個(gè)明星產(chǎn)品。

金天醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)罴艺\(chéng)表示，藥企做大健康應(yīng)該選擇單品突破，或以區(qū)域?yàn)橹鳎渣c(diǎn)帶面逐步走向全國(guó)，不能盲目貪圖大而全。對(duì)此，李從選表示認(rèn)同。以保健品為例，目前保健品市場(chǎng)尚處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，保健品企業(yè)不應(yīng)比拼全品規(guī)，而應(yīng)借鑒“獨(dú)生子女政策” 模式，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，組建隊(duì)伍，在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗(yàn)等方面全面發(fā)力，先將1~2個(gè)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，以帶動(dòng)整體銷售。

細(xì)數(shù)當(dāng)前進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的藥企，中藥企業(yè)顯然是主力軍。表面上看，中藥企業(yè)具有治未病的先天優(yōu)勢(shì)，做大健康產(chǎn)品可以近水樓臺(tái)先得月，但如果從更大的視野去審視，但凡參與這場(chǎng)競(jìng)賽的企業(yè)都有勝出的可能。

安利、湯臣倍健等這些在保健品浸淫多年的企業(yè)更了解消費(fèi)者的需求，另一些快消、日化巨頭擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。藥企必須對(duì)自己做清晰準(zhǔn)確的定位，拿出拋棄固有舊優(yōu)勢(shì)，徹底做大變革的決心和勇氣，才不至于在大健康的道路上迷失了方向。