王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討

摘要：本文通過對國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的分析，運用SWOT分析工具展開對王老吉大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、劣勢、風險和機會進行分析，圍繞如何把王老吉品牌與大健康產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，得出王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路、目標、路徑及戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：大健康；王老吉；戰(zhàn)略　

健康問題已成為全球性的普遍問題，無論在西方還是在東方都是一個難題。自上世紀90年代以來，人類疾病譜由以感染性疾病為主轉(zhuǎn)向以生活方式疾病、老年病為主，人們更加注重亞健康的調(diào)理和預防。這種趨勢表明當今社會已經(jīng)進入大健康時代，這個時代的到來引發(fā)了醫(yī)療模式由單純病后治療轉(zhuǎn)向預防與治療（“治未病”與治病）相結(jié)合，這種結(jié)合催生了大健康產(chǎn)業(yè)。

一、國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)分析

　　大健康產(chǎn)業(yè)是21世紀經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，向大健康產(chǎn)業(yè)進軍亦成為眾多醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一股風潮，越來越多的制藥企業(yè)已將觸角逐漸深入到疾病預防、養(yǎng)生保健、護膚美容等“大健康”領(lǐng)域。主力軍隊伍包括天士力、云南白藥、修正藥業(yè)、哈藥集團、康恩貝等大企業(yè)。國內(nèi)成功發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總結(jié)有以下的特征：

第一點，國內(nèi)成功發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的都是制藥企業(yè)，作為制藥企業(yè)，具備開發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的技術(shù)條件、人員儲備和資金實力等先天優(yōu)勢。

第二點，國內(nèi)成功發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的都是通過其產(chǎn)品差異化特點，成功開拓大健康產(chǎn)業(yè)。云南白藥通過白藥秘方開發(fā)到牙膏中，減輕牙齦出血；修正藥業(yè)以參茸產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢致力于打造世界級人參品牌、鹿茸品牌。康恩貝以植物藥妝的概念打造中國母嬰健康護理用品第一品牌。

第三點，大健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)合信息網(wǎng)絡(luò)化新趨勢。如哈藥集團專門開辟了哈藥健康事業(yè)網(wǎng)，發(fā)布健康信息教育和引導消費者。國內(nèi)電子商務(wù)平臺和快速物流配送系統(tǒng)已經(jīng)相當成熟，網(wǎng)上在線銷售藥品、保健品等健康產(chǎn)品將是一種潮流趨勢。

二、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)SWOT分析

　　在廣州醫(yī)藥集團有限公司（簡稱“廣藥集團”）大南藥、大健康、大商業(yè)的戰(zhàn)略下，作為其子公司，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“王老吉大健康公司”）將全力推進王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以植物性飲料作為差異化市場切入點，大力開拓大健康產(chǎn)業(yè)。

（一）優(yōu)勢：

1、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：

　　隨著消費者崇尚天然、綠色的消費追求，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的健康飲品迅速崛起，現(xiàn)代社會，工作熬夜容易導致上火、煎炸類快餐食品常常導致上火等等消費者的訴求成就了龐大的涼茶市場。

　　近年來，我國飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，以植物性飲料成為國際社會中的新型飲料，市場發(fā)展迅猛。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，從2001年開始進入高速發(fā)展期。中國植物性飲料的市場規(guī)模從2007年的76億升上升到2012年的136億升，以每年12.4%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的21%，估計到2016年中國植物性飲料的市場規(guī)模將達到198億升，增長速度超過其他大多數(shù)飲料產(chǎn)品。

2、品牌優(yōu)勢：

　　王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年歷史，被公認為涼茶始祖。“王老吉”是歷史悠久的民族品牌，先后被認定為“中華老字號”和“中國馳名商標”，2006年獲得國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶秘方、獨創(chuàng)工藝擁有專有權(quán)，受到國家保護。“王老吉”品牌價值評估為1080億元，成為中國第一品牌。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢：

　　王老吉大健康公司目前有罐裝、盒裝、瓶裝、固體型、現(xiàn)調(diào)型、低糖型和無糖型等等多種規(guī)格。依托老字號品牌，培養(yǎng)了忠誠的客戶人群，市場基礎(chǔ)較為雄厚。以藥品的工藝和標準生產(chǎn)涼茶，生產(chǎn)工藝先進，質(zhì)量可靠。

4、科技人才優(yōu)勢：

　　廣藥集團擁有國家級中心、省級企業(yè)技術(shù)中心、省級工程技術(shù)中心、市級工程技術(shù)研發(fā)中心、市級企業(yè)中心，擁有博士后科研工作站等平臺。2012年6月28日，國家涼茶標準研究項目正式啟動，引領(lǐng)旗下涼茶生產(chǎn)企業(yè)，引入學界頂級權(quán)威專家，為涼茶飲料訂立科學、先進的技術(shù)標準，推動涼茶行業(yè)的發(fā)展與進步。

5、資源優(yōu)勢：

　　依托制藥企業(yè)強大而嚴謹?shù)腉MP認證體系、原材料種植的GAP體系、現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝與設(shè)備，以及規(guī)范化的生產(chǎn)流程，可以確保大健康產(chǎn)品的質(zhì)量及安全。目前廣藥集團擁有國內(nèi)外中藥材GAP種植基地32個。

6、文化優(yōu)勢

　　王老吉大健康公司一直致力于樹立負責任的國有大企業(yè)形象，積極參與社會愛心活動。2012年6月3日，1.828億元王老吉愛心基金正式成立；2013年4月20日，“4.20”雅安蘆山7.0級強烈地震的突發(fā)災難事件，王老吉通過投資3億元在雅安建立王老吉生產(chǎn)基地，以“造血”援建模式，幫助雅安災區(qū)人民重建美好家園，充分體現(xiàn)出王老吉的社會責任感。今后，還計劃走進高校，以合作辦學，關(guān)愛貧困學生、獎勵優(yōu)秀學生等形式推動1.828億元王老吉愛心基金項目。

（二）劣勢：

1、大健康產(chǎn)品缺乏：目前王老吉大健康公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，只有涼茶產(chǎn)品。

2、營銷方式有待創(chuàng)新。涼茶產(chǎn)品的市場競爭已從一家獨大演變成為百花齊放的態(tài)勢，導致從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市，可以說，不久將來涼茶市場的價格戰(zhàn)即將打響。如何通過創(chuàng)新營銷方式，做好品牌運作、廣告手法、公關(guān)造勢，更好地掌控渠道，轉(zhuǎn)變單純的價格戰(zhàn)術(shù)是未來決勝的關(guān)鍵。

（三）機會：

1、中國國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)將會是國家重點支持產(chǎn)業(yè)，廣東省更是提出要打造中醫(yī)藥強省的口號，國家副總理汪洋同志更親切寄語要王老吉品牌打造成為中國的“可口可樂”。

2、市場競爭越演越烈，知識產(chǎn)權(quán)已作為市場壁壘起到突顯的價值。標準戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略已保健品企業(yè)大行其道，專利、商標、裝璜設(shè)計等各種知識產(chǎn)權(quán)備受關(guān)注。作為有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，王老吉具有很廣闊的市場前景。 　　（四）風險：

1、品質(zhì)是企業(yè)必須要重視。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是任何企業(yè)發(fā)展壯大的基石，必須從藥材-產(chǎn)品-售后全方位地保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2、面對競爭對手的強勢爭奪，涼茶市場全面開花，存在品牌資產(chǎn)面臨稀釋，新生代消費群忠誠轉(zhuǎn)移的風險。

3、必須關(guān)注消費者的不同需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，只有這樣才能保持企業(yè)的生命力。

（五）結(jié)論：

　　大健康產(chǎn)業(yè)中涼茶產(chǎn)業(yè)進入快速增長期，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握好涼茶產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，以涼茶品類作為其核心業(yè)務(wù)，同時借助品牌效應(yīng)，多元化發(fā)展大健康品類。注重品質(zhì)，合法合規(guī)經(jīng)營；注重科技，提高技術(shù)壁壘；注重文化，承擔社會責任；注重創(chuàng)新，培養(yǎng)新生代忠誠度；要有國際化視野，努力把“王老吉”民族品牌打造成為中國的“可口可樂”。

三、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

　　（一）發(fā)展目標

　　打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，第一階段穩(wěn)固王老吉涼茶第一品牌。第二階段在王老吉品牌的帶動下大力發(fā)展涼茶品類其它飲料產(chǎn)品。第三階段在一定的資金積累和品牌帶動下向其它大健康產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（二）發(fā)展路徑

　　實現(xiàn)這一目標需要依賴于三種路徑控制風險：即產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營、虛擬創(chuàng)營；

1、產(chǎn)品經(jīng)營

　　主要思路：通過產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)，打造明星產(chǎn)品、培育重點產(chǎn)品、開發(fā)特色產(chǎn)品。打造百億元工程產(chǎn)品、推出一批10億元工程產(chǎn)品、開發(fā)一批億元工程產(chǎn)品，做大王老吉大健康產(chǎn)業(yè)。

2、資本運營

　　主要思路：據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，今后5～10年將是制藥企業(yè)并購的最佳時機。當前醫(yī)藥行業(yè)購并案頻發(fā)，在不久的將來會形成行業(yè)利潤歸幾家大企業(yè)所屬的局面。以資本為紐帶，通過資本市場融資和收購兼并，推進縱橫向并購，豐富產(chǎn)品種類，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擴大市場份額，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3、虛擬創(chuàng)營

　　主要思路：將一些產(chǎn)品從主營業(yè)務(wù)中分離出來，或者將這些產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，實現(xiàn)虛擬生產(chǎn)，或者以品牌授權(quán)的方式外包，利用社會渠道和資源實現(xiàn)創(chuàng)營。

（三）實現(xiàn)戰(zhàn)略

1、養(yǎng)生文化戰(zhàn)略

　　縱觀古今中外貿(mào)易競爭，不難發(fā)現(xiàn)，每一類市場的營銷競爭必然經(jīng)歷由：產(chǎn)品營銷、品牌營銷、文化營銷的三個層次和階段。不同的文化理念營銷決定了不同的品牌生存空間，文化營銷則是要把一種文化價值理念傳播給消費者，并樹立起良好的聯(lián)想，使得消費者在消費產(chǎn)品時可以獲得心靈共鳴和價值認同，是更高境界的營銷。真正意義的文化營銷應(yīng)該是從消費者的無意識層面影響消費者，促使消費者改變舊有的價值觀、接納新的價值觀和生活方式，終極接納營銷者的品牌和產(chǎn)品。

　　中醫(yī)養(yǎng)生是中醫(yī)學理論體系和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，中醫(yī)養(yǎng)生之所以能夠引起社會的廣泛關(guān)注，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)之所以能夠迅速崛起，是因為這種文化與人民身心健康息息相關(guān)。養(yǎng)生不治病，著眼點在“治未病”，養(yǎng)生文化戰(zhàn)略，就是通過弘揚中醫(yī)藥養(yǎng)生文化推進大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2、品牌營銷戰(zhàn)略

　　以品牌營銷為重點，健全大健康產(chǎn)品營銷體系。大健康產(chǎn)品項目開發(fā)立足于品牌營銷的基礎(chǔ)，既要利用集團眾多老字號品牌與馳名商標尤其是王老吉品牌的市場影響力，使大健康產(chǎn)品市場快速擴張，又要通過健康產(chǎn)品項目的整合營銷，培育消費者品牌忠誠，提升王老吉各品牌在健康產(chǎn)業(yè)中的地位，促進品牌價值不斷攀升；為實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展和擴張奠定堅實的基礎(chǔ)；為大健康產(chǎn)業(yè)分期目標的實現(xiàn)提供保證。

3、科技人才戰(zhàn)略

　　老子說：“江海之所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。”人才是企業(yè)的主人，是企業(yè)發(fā)展的動力基石，所以，企業(yè)要以：重視人才的需要；主導激勵員工的積極性；培養(yǎng)員工，增強員工的素質(zhì)和能力；加強組織設(shè)計以人為中心世界觀。人才競爭已經(jīng)全球化、白熱化。人才資源是第一資源，國際競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。

　　依靠科技進步，為大健康產(chǎn)業(yè)提供強大的技術(shù)支撐，依靠人才戰(zhàn)略，引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。依靠科技與人才的雙輪驅(qū)動，領(lǐng)跑大健康產(chǎn)業(yè)。

　　4、資源戰(zhàn)略

　　中藥材GAP是“中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范”的簡稱，是專門對中藥材生產(chǎn)實施規(guī)范管理的基本準則，是從保證中藥材的質(zhì)量出發(fā)，控制影響中藥材生產(chǎn)質(zhì)量的各種因子，規(guī)范藥材生產(chǎn)各個技術(shù)環(huán)節(jié)乃至全過程，以達到“安全、有效、穩(wěn)定、可控”的目的。

5、標準化戰(zhàn)略

　　一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。王老吉涼茶作為涼茶的領(lǐng)導品牌，將領(lǐng)銜制訂國家涼茶標準，確保涼茶領(lǐng)先技術(shù)地位，并發(fā)揮以下戰(zhàn)略作用：

　　保證產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)能否盈利和發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，有了高質(zhì)量的產(chǎn)品才能在用戶中享有好的聲譽。標準化是產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)和保證，是企業(yè)最重要的工作之一。企業(yè)只有認識到標準與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，才能促進企業(yè)技術(shù)進步，主動迎接市場競爭。

6、國際化戰(zhàn)略

　　大健康產(chǎn)業(yè)要做大做強，必須立足本土，面向世界。國家副總理汪洋親切寄語王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，要把王老吉品牌打造成為中國的“可口可樂”。作為中國飲料第一品牌，品牌價值1060億元，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司的企業(yè)實力不斷壯大，把目光投向中國本土以外的全球海外市場是開發(fā)涼茶市場的一個重要舉措。

7、各戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系與作用

（1）養(yǎng)生文化戰(zhàn)略是作為各個戰(zhàn)略的根本支持，是立體打造王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的堅實基礎(chǔ)。養(yǎng)生文化戰(zhàn)略深刻影響品牌定位，對大健康產(chǎn)業(yè)新品種的選擇有著指導性的作用。

（2）資源整合戰(zhàn)略和科技人才戰(zhàn)略為戰(zhàn)略實施提供了原料、技術(shù)與人才的保障。是立體打造王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的核心。是實現(xiàn)國阮化與品牌營銷戰(zhàn)略的保障。其中，資源整合戰(zhàn)略和科技人才戰(zhàn)略是標準化戰(zhàn)略的前提，沒有原材料GAP基地的建立，沒有科技與人才的保障不可能實現(xiàn)標準化的要求。

（3）國際化戰(zhàn)略和品牌營銷戰(zhàn)略為戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵所在，是立體打造王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略主要內(nèi)容。其中國際化戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略之前相互依靠相互促進的關(guān)系。

　　王老吉大健康公司將打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營、虛擬創(chuàng)營三個路徑，立體打造養(yǎng)生文化戰(zhàn)略、資源整合戰(zhàn)略、科技人才戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、標準化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略六大戰(zhàn)略，目標于2017年實現(xiàn)年銷售額300億元，2020年實現(xiàn)年銷售額600億元，最終把“王老吉”民族品牌推向世界。（作者單位：廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司）