傳統(tǒng)帝國(guó)品牌，你拿什么來打動(dòng)90后消費(fèi)者？

20年前，當(dāng)娃哈哈、榮氏、小天鵝、雪花等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)造了品牌的傳奇，誰也不曾想到20年后的今天，被貼上了“轉(zhuǎn)型困難戶”的標(biāo)簽，他們經(jīng)歷了工業(yè)2.0、工業(yè)4.0的大風(fēng)大浪，卻最終無奈的被時(shí)代淘汰命運(yùn)。

無論是品牌的成功，還是它的失落，都要?dú)w功于品牌創(chuàng)始人。如同許多中國(guó)40后-60后的中國(guó)第一代企業(yè)家，他們聰明、勤奮、勇猛，但也同樣守舊、固執(zhí)、缺乏現(xiàn)代商業(yè)管理意識(shí)。傳統(tǒng)企業(yè)不懂消費(fèi)者，尤其是以90后為主的主流消費(fèi)群體。

如今當(dāng)90后已然成為當(dāng)今消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量，這預(yù)示著一個(gè)新買賣時(shí)代來臨。90后的特性以及生活環(huán)境決定了他們與眾不同的消費(fèi)習(xí)慣，為個(gè)性化產(chǎn)品買單成為多數(shù)90后消費(fèi)者的初衷。因此當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)正全力進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”改造時(shí)，卻不知早已被90后消費(fèi)潮流淹沒。

例如中國(guó)飲料界老大“娃哈哈”，在經(jīng)歷了2012年業(yè)績(jī)首次下滑的拐點(diǎn)后，不僅沒有實(shí)現(xiàn)宗慶1000億的目標(biāo)，還讓業(yè)績(jī)?cè)俅蔚涞搅?00億以內(nèi)，而當(dāng)年那些廣為熟知的娃哈哈礦泉水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等明星產(chǎn)品也被統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品“擠”出大部分線下零售賣場(chǎng)，這樣的慘狀在十年前都是難以想象的。

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”在倒逼傳統(tǒng)企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，而娃哈哈也在2015年從飲食行業(yè)中率先沖進(jìn)高科技裝備制造業(yè)，開始橫向上的一體化戰(zhàn)略，但面對(duì)日益跌落的市場(chǎng)份額，也許娃哈哈需要做的并不是高科技生產(chǎn)線，而是重心認(rèn)識(shí)當(dāng)今主流消費(fèi)者，以及制定一個(gè)符合年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。在這點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉就做的很不一般。

如果說娃哈哈的存在是震懾山河，那么農(nóng)夫山泉的改變足以撬動(dòng)山河，同樣是走在了轉(zhuǎn)型的道路上，農(nóng)夫山泉首先發(fā)出的年輕信號(hào)讓其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以迅速超越，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”開始到“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，廣告語的改變不僅透露出農(nóng)夫山泉從概念上擁抱年輕人的心態(tài)，而且將個(gè)性化融入到產(chǎn)品當(dāng)中，在繁雜的飲水市場(chǎng)很快就凸顯出與眾不同，隨后的一系列工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品更是帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者為創(chuàng)意買單的理念。

哇哈哈品牌策略最大的問題在于它不是基于對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，而是跟在競(jìng)爭(zhēng)者的后面。當(dāng)中國(guó)零售市場(chǎng)開始逐漸走出蠻荒，走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，那些從小喝娃哈哈AD鈣奶的消費(fèi)者已經(jīng)變了。他們對(duì)飲料的要求變得豐富起來，他們?cè)诤醯牟粌H是味道和所謂的功能，還有品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽。

表面上看，娃哈哈似乎也在嘗試變年輕，它最近兩年也推出過椰子水、即飲的貓緣咖啡，今年又開始主推針對(duì)女性白領(lǐng)的酵素飲料。然而，所謂年輕化、品牌升級(jí)，并不只是推出看起來時(shí)髦的流行新品這么簡(jiǎn)單。

根據(jù)商務(wù)部昨天發(fā)布的今年一季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.4萬億元，同比增長(zhǎng)32.1%，增速比上年同期加快4.3個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)且網(wǎng)絡(luò)零售逆勢(shì)增長(zhǎng)領(lǐng)跑零售業(yè)。

從購(gòu)買的大環(huán)境來看，傳統(tǒng)企業(yè)決不可忽視線上，從銷售渠道上看，我們應(yīng)該因地適宜的去看待以上數(shù)據(jù)，也就是說并非所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合線上，有些企業(yè)的銷售渠道80%適合在線下，而有些則可以將80%移動(dòng)到線上，這也是為什么越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始入駐天貓等電商平臺(tái)的原因。

盡管傳統(tǒng)企業(yè)中80%以上都是生產(chǎn)制造業(yè)，但無奈百煉鋼，化作繞指柔。在營(yíng)銷即市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為各大企業(yè)較為認(rèn)同的傳播方式，而關(guān)注90后消費(fèi)者的一舉一動(dòng)才是傳統(tǒng)企業(yè)擁有轉(zhuǎn)機(jī)的核心，做事前先問問自己拿什么來打動(dòng)90后年輕消費(fèi)者，畢竟在商而言，談的就是買與賣的事。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟，人們對(duì)于品牌變得挑剔，不懂消費(fèi)者的產(chǎn)品自然會(huì)被淘汰。更何況，在日新月異的飲料市場(chǎng)，每天都在有新的產(chǎn)品新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)有了越來越多的選擇。