驅動品牌資產：品牌形象策略與新發展

品牌形象策略也叫“品牌性格”，是對70年代以來“品牌定位”策略風靡市場后作出的再思考。照過去來說，為一個品牌在市場上找到了它的一小塊獨特的位置，就叫做定位。當時的想法，認為只要有了一個健全、扎實的策略，然后能夠為產品塑造一個明確有利的定位，就能確保一個成功的廣告。

可是到了80年代，市場區隔越來越少，同類產品的定位越來越相似。據對上百個品牌分析，發現幾乎在每一對品牌中，都有相同的定位，其中總是一個比較成功，而另一個比較不成功，比如萬寶路和云絲頓。專家發現，成功品牌的廣告同不成功品牌的廣告相差最大的就是，成功品牌的廣告描述的不僅僅是“產品是什么”，而是著重“產品是誰”。換句話說.成功的廣告使產品有了生命，產品不再是物，好像是一個人，是你我所認識的一個朋友一樣，產品有了個性。
“品牌性格”由產品、定位和個性組成。用公式表示就是:產品+定位+個性=品牌性格。品牌性格是以品牌定位為基礎，并在這基礎上把品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子”并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評估標準。特別是當這種品牌塑造出來的性格能夠同它所要賣給的消費對象的性格相符合的時候，能夠符合它的消費對象心理對這個產品的一些預期、一些感情上的要求，甚至在能夠符合這些消費對象本身的個人生活形態的時候，廣告就能夠建立起消費對象與產品之間的友誼。這種友誼就像人跟人之間的友誼一樣，消費對象就有了一個偏好度，有了一個真正的對產品形象的認知，這個就是品牌性格。品牌性格幫助建立品牌與消費者之間的鞏固而持久的聯系。
品牌需要時間讓消費者去“認知”，才能真正醞釀出對品牌特別的感覺來。因此，經營品牌首要任務是企業理應先確定:品牌是什么?品牌的機會在哪里?品牌要如何發展及如何投資?品牌建立的時間長度為多少?有專家提出“品牌未來”工具，它是最為完整和具“前將性”的策劃范式。而“品牌性格”再次扮演了重要性的角色，這可從“品牌未來”包括的六個步驟中可看出，品牌現狀考察;當前品牌性格;市場分析;市場渴望的品牌性格;消費者溝通;溝通效果評估。
    這六個步驟，從對品牌的現狀考察入手，層層進人到品牌特質的界定，以及建立這一特質的溝通手段上，不僅清晰地勾勒出品牌的策略，也引導策劃人將視點投向未來的市場。
    達美高因從麥肯手中爭得可口可樂的業務而名聲大揚。這也許得益于達美高提出的“領導品牌”戰略模式。此模式來源于達美高積累了80年以上，近300個領導品牌經驗，其中有超過100個品牌是藉達美高之力而跨上頂級地位。眾所周知，可口可樂是可樂領域的霸主，它就是需要始終的“領導”地位。廣告代理商和客戶的理念能夠吻合一致，無疑增強了雙方的合作信心。下面介紹達美高的“品牌愿景過程”。
第一步驟是品牌柑核(Brand Audit)。采用品牌考古的方法，了解市場和消費者對品牌的想法，產品和市場間的關系，競爭對手的分析，以及消費者對品牌的忠誠度;然后透過此方法產生新的洞見。以可口可樂為例，首先映入腦海中的，便是年輕化的象征，那么，它和對手百事可樂有何策略上的差異?年輕人是否為核心消費群?這就進人第二步驟。

第二步驟是消費者洞見(Consumer Insight)。所謂消費者洞見.就是要確實地找到現在以及未來的主要消費者，并傾聽他們真正想的、要的是什么?要走人他們的生活、習慣、希望、感覺、欲求、語言、想法里去。例如洗衣機不被南美洲婦女接受的主因不在價格，而在她們“相信”此機器剝奪了其為家人洗衣的奉獻機會。當洗衣機在此地成為一種圖騰時，唯有“洞見”能洞悉其蹊蹺。
以可口可樂為例，根據調查得知最主要的客戶年齡為巧一17歲的青少年，他們普遍認為，現行的廣告并非完全針對他們而做，雖然對于廣告的內容并不排斥，對于產品的喜好勝于受廣告影響，顯示出廣告的成效并不理想。一個成功的領導品牌，必須找出合宜的傳播方式，才能將產品特色完全發揮，)‘告代理商就是負責幫助發現問題，找出解決方法。
 第三步驟是品牌洞見(B二d Insight)。針對品牌本身做檢視，它是達美高的品牌“領導資產模式”。消費者對產品有其基本需求，就像衣服需要保暖，還必須配合其附加價值，這就是品牌識別。
它分為四類:
強力品牌(Power Brand)。不論是最好的電池或電視機，能把“最好”供給傳遞你的，就是強力品牌;
認同品牌(Identity Brand)。不論是CK, Lee或GUESS牛仔褲的質料、價格、長相都甚類似，人們從}L的品牌名及logo,感受到的是“It's(for)me，’的身份認同。
探索品牌(Explore B二d)。例如Microsoft軟件或Nike是為讓你生活或感覺變得更好。
象征品牌(Icon Brand)。例如，迪斯尼和可口可樂是超越地域、國界，全球都有共通好感的品牌形象。
品牌即使是穩坐第一的位置，它仍是波動著的。就拿可口可樂的包裝為例,品牌形象策略定為logo不變，但其設計字體與線條卻已隨著年代而流轉而變得花哨起來。品牌的改變與不變部分都與品牌的領導狀態休戚相關，自有對其觀察與了解的必要。所以在引領品牌前進時，得先查明你的品牌在消費者心里是何種品牌狀態(B二dStatus)及未來愿景(Brand Vision)。而達美高的“消費者洞見”和“品牌洞見”即可幫助現狀的了解與眼界的判定和歸位。