功能性食品的品牌策劃

深圳市企業升級轉型促進會是由推動經濟、產業、企業升級轉型的各類企、事業單位組建的非盈利性社會組織。致力于組織、整合國內經濟、產業、企業資源，建立交流、合作與服務平臺，開展企業升級轉型研究和咨詢服務，幫助企業升級轉型，促進中國經濟和社會發展。

編者注：文章內容為著名專家李勇韶先生在2016年12月20日的微課錄音整理；經李勇韶先生授權轉載，如有紕漏，敬請指正。

李勇韶先生簡介：大健康品牌咨詢直播第一人、相道大健康品牌咨詢機構董事長、財經大V

尊敬的王克老師，群里的各位老師、企業家朋友們，大家晚上好！我是相道大健康品牌咨詢機構的李勇韶。我十五年前就來了深圳，開始做品牌營銷職業時，受過王克老師指導，所以在此真心感謝王克老師搭建的這個平臺和給我這次微課堂的機會，同時，要感謝群里的各位企業家朋友、老師，感謝大家的信任。

今天晚上我的微課堂分享主題是：功能性食品的品牌策劃心得。

這些心得是我九年專注大健康產業品牌咨詢的一些觀察和觀點。都是本人純粹的觀察，希望能給大家帶來一些啟示。今天晚上主要講三個觀點，第一個觀點：功能性食品品牌的產品形態選擇決定成敗；第二個觀點：醫藥集團做好功能性食品品牌一定要去掉藥味；第三個觀點，做好功能性食品品牌要有一種傻傻的精神，既要底線，也要“底褲”。

首先分享第一個觀點：功能性食品品牌的產品形態選擇決定成敗。大家知道，功能性食品，第一是有功能，第二要有食品的形態。食品的形態往往決定功能性食品品牌的成敗。因為功能性食品的功能價值最簡單的形式就是做成藥片兒、藥丸或者膠囊，最簡單的有效果。為什么要做成食品呢？那肯定是要當食品吃，要開心吃，方便吃，當然還要有愉悅的心情去吃，而且能夠分享一種場景，否則就沒必要去做成一種食品的形態了。所以說，功能性食品的產品形態非常重要。

舉個例子，第一種產品的形態：酒。現在有養生酒、功能性酒。之前接觸過一個案例，一個復方中藥的概念，即一個復方做成一個中藥，它可以做成很多種形態，比如粉劑、膠囊，也可以做成飲料，當然也可以做成酒。他可能通過這種泡制酒的方式來達到效果，就是可以解決睡眠的問題，喝了這個酒，基本上對于有嚴重亞健康狀態（睡眠不好）的人可以得到很有效的改善。

問題就出在這么好的一個配伍，為什么要做成一種酒的形態？酒這種產品型的背后有兩種消費場景，第一種是喝酒的人，接受這種酒。還有一種場景，不喝酒的人，這類人即使嚴重失眠，睡眠不好，他們也不喝酒。與其說要喝酒來改善睡眠，還不如吃安眠藥，認為喝酒比吃安眠藥更痛苦。所以酒這種產品形態，即使是有功能，可以改善睡眠，讓睡眠變得更好，但推廣起來非常難。功能性如何體現就要看你針對哪個細分的人群做出這種產品形態，這個產品形態往往決定一個品牌的成敗，這種產品形態，一定要回歸到用戶的認知。這個認知與產品的消費場景和習慣能夠有一個最直接的等號。

客戶后來做了一個策略的調整，只針對喝酒的人群，而且只針對一些晚上起夜次數比較多的，也是一種亞健康狀態的人。對這個細分的人群重新做了一個產品品牌的包裝：一覺到天亮，當這么一個品牌主張順應了用戶訴求，這個產品體驗感覺就非常棒了。所以，酒的產品形態對功能一定要有個非常好的對應。

第二個產品形態就是：餅干。餅干里面有一個相對成功的案例就是“江中”推出的猴菇餅干。那這個餅干的成功之處在哪里呢？我們知道猴頭菇很多的功能，他將里面的一些有效成分轉化成一種餅干的形態，順應了用戶的一個消費習慣。尤其是胃不好有養胃概念的人，因為胃不好的人，他需要常備餅干，在飯點之間，他都要吃點餅干來墊墊肚子，猴菇餅干就是順應了這么一個用戶場景、用戶習慣，所以這個產品就順勢而為了。他也取得了不錯的市場口碑和一定的業績。在2013年年九月份上市，當年做的也是相當棒。所以這個產品的形態就是猴頭菇里面有效的成分轉化到餅干里面去，做成養胃的概念，這是順應了趨勢，也順應了用戶的消費場景。也可以說這是用戶對這個食品的剛需升級，因為胃不好的人吃餅干是剛需，他一直在花錢買餅干，當碰到一個升級的產品和品牌，他就順勢而為了。所以說產品的形態非常重要，所以我的第一個觀點就是功能性食品的產品形態決定成敗。

剛才說的功能性食品形態有酒、餅干，還有飲料。飲料的形態同樣是“江中”推出的一個猴菇飲料，這個產品形態我認為需要去反思，因為猴頭菇做餅干這個產品形態選得非常不錯。那他為什么要選擇一種飲料的形態呢？大家都知道胃不好的人是很少喝冷飲的，當然也沒有喝飲料的習慣。這個時候它要做的功課是兩個，一個要去做市場的教育，宣傳猴菇對胃有好處，同時還要做一個用戶習慣的教育，讓胃不好的人去喝飲料。但這是一個巨大的挑戰，這個用戶場景很難去構建。

所以從這個觀點來說，“江中”做猴菇的功能性產品，選擇飲料的形態來是一個敗筆。但這純粹是我個人的觀察，希望給大家帶來一些啟示，在這里我不是談成功案例，也隱去了一些背景因素，只是就事論事的談我對功能性食品品牌化運作本身的一些觀點和觀察，僅僅是一家之言，感謝大家聆聽。

功能性食品品牌的產品形態有餅干、飲料，還有一種形態是：代餐棒。大家都知道代餐棒它有個代餐的功能，但是如果說你的代餐棒里面有一個功能叫排便，大家可以去想象一下。代餐棒里面富含益生元和水溶性膳食纖維，那這是養腸排便非常好的一個元素，但是這么好的元素選擇一個代餐棒的產品形態，我們大家都知道便秘的人或者腸道不好的人，都是很少吃這種干的或者膨化的產品，這樣的話他的傳統認知上這可不利于腸道的健康，也不利于這個排便。既然要走這種功能點，那就一定不要選擇一種代餐棒的產品形態，因為代餐棒也是一個棒。這種產品形態是很難建立起自己的用戶最直接的認知。他是想解決這個問題，但是他看到這種代餐棒的產品形態，三十克四十克這么大一個棒，你想想他本來就是這方面就不通暢，一看到這個代餐棒，他能有更好的食欲嗎？所以說有很多產品的形態選擇真的是一個敗筆。

同樣的還有一些功能，可能只針對于排便通暢功能，它有的做成餅干的形態，這也是一種有悖于消費常識、用戶場景常識的。所以我個人觀點是，有那種排便功能、通暢功能的產品就不要選擇代餐棒也不要選擇餅干的形態，因為最終是一個食品，食品的背后就要有一種吃的愉悅的場景，否則可以直接做成膠囊，做成藥丸，或者口服液、粉粉等效果或許會更好。

所以在做在功能性食品品牌策劃的時候一定要考慮到功能跟食品本身消費場景不要背離不要沖突，不要嘗試構建一個新的食品消費場景，這是想當然的一個主觀臆想。我個人的觀點，在功能性食品當中，產品的形態是一種常識場景，只能做一個剛需的升級，而且很難灌輸一個新的消費場景，因為人們寧愿忍受也不愿去改變，或者就接受一個新的產品形態場景。所以這個是分享的第一個觀點：功能性食品品牌的產品型的選擇決定成敗。

還有一種產品形態的策略就不要去追熱點，現在有很多人根據產品的功能去追一些熱點，比如夏天的固體飲料、奶昔，包括代餐粉。這種產品形態可能慢慢的會有一些做成酵素飲料，這種追熱點的形式我個人也不是特別贊同，比如說“健康元”，以前叫“太太口服液”，后來因為這個品牌已經嚴重老化了，目前熱點就是固體飲料，主要針對女性。，該品牌起初主要做微商渠道，自己建了微商團隊，后來跟“思埠”合作，但第一把開盤以后，由于這種產品形態形成了一個固化印象，持續的銷量轉化難度比較大，然后他就切換微商的團隊，現在又給深圳另外一家新的微商渠道團隊合作。

所以選擇一個產品的形態非常重要，不要輕易去追隨熱點。另外產品形態一定要把功能點、用戶的消費場景、食品本身的場景要有必然的聯系。也就是說不要輕易去破壞或者嘗試改變用戶的認知。教育還勉強，但是要改變用戶的認知那就太難了。所以我個人觀點，做功能性食品，在產品形態的選擇上，不要輕易去嘗試挑戰用戶消費食品的場景和對食品消費的形態選擇和固化的認知。這個認知要改變真的是太難了，做功能性食品品牌的時候。一定要考慮到產品型的選擇，不要輕易去冒一些風險，不要輕易去拍腦袋，也不要輕易去想當然。做一個好的產品形態，一定要契合用戶場景，這樣才可能有一線成功的機會。

第二個觀點就是：醫藥集團做好功能性食品品牌一定要去掉藥味。這么多的醫藥集團都切入大健康，因為大健康在保健、健康管理這個號稱未來多少年有八萬億、二十萬億的市場。既然都看好這一塊大蛋糕，都想進入這個領域來，再造一個集團或者再造一個千億市場。從單一品牌來說，這些醫藥集團做功能性食品有一個天然的優勢，因為做醫藥肯定是有功能的，通過功能醫藥的功能點出發，做功能性食品，一定要去掉藥味。

最早的一個故事就是“三九胃泰”。同時出了一個“三九啤酒”玩笑：啤酒隨便喝，喝多喝醉了以后沒關系，還有三九胃泰。所以這種醫藥集團要做功能性食品領域滲透的時候，一定要去掉藥味。

那這也要從幾個方面來說，第一個還是在于老板的戰略出發點和認知。因為很多企業家老板，醫藥集團的董事長，在切入大健康的時候，有一種本位主義，強勢品牌大傳播，高估了自己產品品牌在食品領域的影響力和對用戶銷售的轉化力，高估了自己的這個品牌的價值。所以這種醫藥集團的老板應該從戰略出發點就認識到，做功能性食品，不要過高的估計了自己醫藥集團品牌本身的價值和對于這種食品領域用戶認知的價值。

第二點，醫藥集團在進入大健康領域的時候，在產品的形態選擇方面一定要吸取教訓，選擇的功能性食品要與你集團品牌的基因有一定的匹配性，同時也要考慮到集團品牌在醫藥領域根深蒂固的用戶認知，如果用戶認知不能很好的過渡到功能性食品上去的時候，就要做一個新品牌，一定不要輕易用之前的老品牌。

舉幾個例子，有個品牌叫“馬應龍”，之前做痔瘡膏的，做的非常棒，現在“馬應龍”要出一款餅干，這樣的話，大家是否會聯想到這個餅干會有什么味道？

還有太極集團，出一款高端的水，目前我也不太理解太極集團為什么要做一款高端的水，定下一個百億級的目標，整個行業的盤子才多大？然而他要做百億級的市場份額，我個人是持懷疑態度的。

另外我們也看到華潤三九從2014年開始也在進入大健康領域做一些功能性的產品，但從他的很多包裝上我們就可以感覺到很大一股藥味。我前面談到了功能性食品最終還是一個食品，這個食品的形態和食品的背后一定是要有一個食用時愉悅心情的，如果完全追求功能的話可以直接選擇藥品就行，干嘛還要選擇這種功能性的食品。所以說回到食品本質的屬性，應該是食用時有愉悅的心情，給客戶帶來愉悅的消費場景。

還有“霸王”之前做洗發水，他不是醫藥集團，但是他又推出一款涼茶，讓人感覺涼茶里面有一股洗發水的味道；“高露潔”在很早的時候也推出各種冷凍的食品，很多人一聽到“高露潔”的反應就是牙膏，如果食用這種冷凍的食品，感覺怎么煎怎么煮怎么吃，吃起來還是有一股牙膏的味道。所以說在醫藥集團，要做功能性食品，如何去掉品牌背后這一身的藥味，這是一個巨大的一個挑戰。這需要企業家的一個決心，他的戰略出發點。就算你的產品牌有知名度，也最好把這個“包袱”扔掉，它是一個包袱，不是一個正相關的品牌資產。

第三個觀點，做好功能性食品品牌要有一種傻傻的精神，既要底線，也要“底褲”。底線，就是你對健康堅持的底線；底褲，就是說你要生存下去，如果說你無法生存下去了，那你還能堅持底線嗎？

因為功能性食品最核心的是食品，食品就要追求口感和色香味俱全。所以做功能性食品既要堅持功能又要兼顧產品本身的口感和香味。這個時候你就會非常的焦慮，你就要在食品上做一些添加，這些添加可能合法也可能非法，但是添加的背后不一定健康，健康的指數不一定是最好的，也可能會失去這個產品的品牌口感作為代價，這種焦慮是你要保持生存，保持利潤。但要讓用戶持續的消費你的產品，在添加方面就必須做出讓步，但做出讓步的時候，又違背了你做功能性健康產品的初衷。不做添加產品又達不到口感要求、賣相和食用時的體驗感，沒有市場價格競爭力。這個時候在底線和“底褲”面前，企業為了生存，他要“底褲”不要底線了，放棄健康的底線了。

因而我個人的觀點是，進行大健康領域做功能性的食品真的需要有一種傻傻的精神，至少堅持十年的時間能健康的活著，只有這個品牌健康的活著你才能夠兼顧底線和“底褲”。如果這十年你一直在一種焦慮當中生存，一直在一種生死的邊緣去掙扎，那你就很難同時做到既有底線又有“底褲”。所以進入功能性食品原料做功能性食品品牌一定要有一種傻傻的精神，要十年磨一劍，去堅持做一件專注的事情。產品的品牌的門檻現在是越來越高了，因為健康是一個持續的完整的系統，健康產品的背后一定要有一種健康的精神。

這種健康精神就是一種傻傻的精神，產品的背后只有做產品的人才知道你的良心在哪里，因為很多產品添加是普通消費者檢測不出來的，那就很難用市場手段去倒逼提供商堅持道德的底線和堅持健康的原則。實際上做真正健康的產品，標準是良心，良心就是一個底線，你要傻傻的去做一件捍衛健康的事，去做一個真正有利于身心健康的功能性食品，沒有這個出發點是很難做出一款有持續生命力的功能性食品品牌的。

最后，回顧一下分享的三個觀點。第一就是功能性食品品牌的產品形態選擇決定成敗，做功能性的食品品牌，一定要在產品形態上面下工夫，不要挑戰用戶的認知；第二就是醫藥集團要做好功能性食品品牌一定要去掉藥味，更多的是醫藥集團的董事長，當你的傳統品牌出現負資產的時候，可把它拋掉重新開始。第三就是做好功能性食品品牌要有一種傻傻的精神，要十年磨一劍，做一件捍衛健康的事情。這不需要任何第三方的認證，就用你自己的良心去做一個標準，這才是真正的功能性食品品牌的一個標準。