中國品牌營銷策劃高手——養(yǎng)生堂

大健康領(lǐng)域的人應(yīng)該都會對近年來在市場上叱咤風(fēng)云的養(yǎng)生堂略知一二。為何一個普通的小企業(yè)能在短短十年能創(chuàng)造如此業(yè)績呢？養(yǎng)生堂的營銷戰(zhàn)術(shù)值得中小企業(yè)學(xué)習(xí)，今天我們來談?wù)勷B(yǎng)生堂成功的營銷運作。

養(yǎng)生堂品牌三字高度概括了企業(yè)的行業(yè)價值取向與企業(yè)主旨，又體現(xiàn)了中國古典養(yǎng)生文化特色，古代皇宮有養(yǎng)生殿，又有藥業(yè)老字號“同仁堂”相對應(yīng)，那麼，作為進軍藥業(yè)和人類健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，養(yǎng)生堂的品牌名可謂“恰倒好處”，無形中傳達(dá)了“古樸、儒雅、健康、養(yǎng)生”的品牌文化內(nèi)涵，標(biāo)識的LOGO更似一個藥店的牌匾，給人以古色古香之感，一定程度上表現(xiàn)了品牌相關(guān)聯(lián)想。

養(yǎng)生堂以一個獨創(chuàng)的“龜鱉丸”進入市場，現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)打造了一系列全國知名的品牌——朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴、朵而減之、成長快樂、農(nóng)夫C打、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒等，養(yǎng)生堂能有這樣的戰(zhàn)績。是因為它有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應(yīng)能力，每次都在最恰當(dāng)?shù)臅r機進入市場。

養(yǎng)生堂總能找出產(chǎn)品的差異點，并以擁有神奇的創(chuàng)意能力把它戲劇化、情趣化地表達(dá)出來，使品牌很容易獲得消費者的情感認(rèn)同和追捧，大大降低了品牌建設(shè)成本。首先養(yǎng)生堂的品牌的命名都是很經(jīng)典的，如“尖叫”運動飲料，這種用動詞來做品牌名稱的運動飲料處處透著標(biāo)新立異的氣息，名字如此，有棱有角充滿個性的瓶身設(shè)計也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球；農(nóng)夫山泉“味道有點甜”、“我們被生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”這些經(jīng)典的廣告語令人拍案叫絕；農(nóng)夫山泉的推出“農(nóng)夫果園”時別出心裁，打出“喝前搖一搖”的廣告語及標(biāo)志動作，成為產(chǎn)品銷售的一個強勢賣點；東方樹葉瓶型和外包裝設(shè)計，在貨架上狠抓眼球，且展示高端品牌的個性氣質(zhì)。

從龜鱉丸到朵兒膠囊，從清嘴到尖叫，從農(nóng)夫山泉到農(nóng)夫果園，從成長快樂到成人維生素在到母親牛肉棒，鐘睒睒不僅僅開創(chuàng)了一個個具有顯著個性和一流潛質(zhì)的品牌，而且開創(chuàng)了一個個新品類。而總部也在杭州，幾乎同時開始創(chuàng)業(yè)的娃哈哈，從單品的差異化和傳播創(chuàng)意進行比較，娃哈哈遠(yuǎn)遜于養(yǎng)生堂。娃哈哈拿不出任何一個產(chǎn)品，其賣點差異性的鮮明程度與廣告的創(chuàng)意水平可以與農(nóng)夫山泉的比一高低。

養(yǎng)生堂所有的品牌都是順應(yīng)趨勢跟進市場，不做教育市場，低成本啟動市場。養(yǎng)生堂在娃哈哈初步培育了瓶裝水的消費習(xí)慣，行業(yè)高速成長的時候推出農(nóng)夫山泉；因為羨慕箭牌口香糖等口腔清新類產(chǎn)品巨大的市場容量和巨額利潤而推出的清嘴含片；在匯源、統(tǒng)一鮮橙多催熟了果汁消費熱潮后開始生產(chǎn)農(nóng)夫果園。從單品看，都抓住了行業(yè)處于高速成長且未完成洗牌這一最佳的時間點切入。它每一個產(chǎn)品都成為市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲纱丝梢姡淦放茽I銷策略相當(dāng)之高。

養(yǎng)生堂的品牌格局，從最初的單一品牌，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個品牌體系，出現(xiàn)了二級品牌和三級品牌，并不斷向下延伸和發(fā)展，品牌樹越來越繁茂，在堅持企業(yè)品牌核心理念的前提下適度地進行品牌延伸，正如宗旨所言“養(yǎng)生堂不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是生產(chǎn)健康的企業(yè)”。適合的就是最好的，養(yǎng)生堂的品牌戰(zhàn)略是多樣的，擔(dān)保型、獨立型、背書型綜合運用，靈活多變，沒必要照搬什麼國際品牌的品牌戰(zhàn)略與模式，尋求適合自己發(fā)展的品牌之路。有些企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，就亂了方寸，不知如何駕御“膨脹”了的船，其實，“膨脹”的結(jié)果是可以承受更大“負(fù)載”，可以抗擊更大的風(fēng)浪，因為所受的浮力增加了！品牌延伸，多元化經(jīng)營是“膨脹”企業(yè)最常遇到的問題，如何進行科學(xué)的品牌延伸？如何實現(xiàn)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)？此時，有的企業(yè)請來了專業(yè)的品牌顧問公司來把脈，這是明智之舉！