食品企業(yè)品牌擴張中的新品創(chuàng)新戰(zhàn)略

擁有強大延伸能力的母品牌，新產(chǎn)品擴張就一定會成功嗎？答案是不盡然。如果新產(chǎn)品沒有符合消費者需求、激發(fā)消費者情感的顯著創(chuàng)新，沒有給用戶創(chuàng)造價值，成功的可能性很低。如哇哈哈，但近年推出的幾款產(chǎn)品大都反響平平，甚至可謂失敗。如近乎絕跡的啤兒茶爽，在定位不明的一片質(zhì)疑聲中從貨架上消失。前兩年斥巨資打造的“液體面包”格瓦斯也面臨品牌糾紛，目前市場反響一般；概念產(chǎn)品娃哈哈富氧水也屢遭涉嫌虛假宣傳的質(zhì)疑……

可見，新品擴張，還是要回歸營銷的源頭——產(chǎn)品的個性與差異，只有產(chǎn)品的有效突破與創(chuàng)新，才會有大前途！如可口可樂公司推出實體性突破的“美汁源”果粒橙，是首款柔取橙肉的橙汁飲料，柔取的果粒潤滑而富有彈性，帶來愉悅的味覺體驗，非柔取的橙肉果粒干癟而沒有彈性。所以，美汁源”果粒橙，一上市就受到消費者的喜愛，一舉打破了康師傅、統(tǒng)一等品牌對低濃度果汁的壟斷。

因此，要取得新品擴張的成功，企業(yè)不應該過分依賴于母品牌、資金、渠道等資源優(yōu)勢。而是要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢的前提下，深度洞察顧客未被滿足的需求，進行產(chǎn)品策略差異化創(chuàng)新，產(chǎn)品口味的差異化創(chuàng)新可以從產(chǎn)品實質(zhì)、營養(yǎng)價值的復合化、包裝材質(zhì)與容量的差異化創(chuàng)新、消費動機和時機的創(chuàng)新、概念創(chuàng)新等尋找突破。必須有顯著創(chuàng)新去滿足，消費者感知顯著的差異化，從而有效抵消新產(chǎn)品領(lǐng)域已有強勢品牌的優(yōu)勢。