打造一個(gè)品牌就是講好一個(gè)故事

     每個(gè)品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，凡是成功的品牌，都在講故事。他們把品牌發(fā)展史、品牌內(nèi)涵、品牌精神用故事的方式告訴消費(fèi)者，并在潛移默化中完成向消費(fèi)品牌力量的灌輸。

      New Balance講了一個(gè)李宗盛（《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截；褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他橙子遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩后幾條街；王石講了一個(gè)登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)；海爾講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。

　  為什么品牌都在講故事？因?yàn)橹v故事最容易被記憶、傳播并相互影響的一種方式；講故事最容易貼近人性，把冷冰冰的商品賦予情感，并與消費(fèi)者溝通，雙方不再是買與賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。品牌故事的價(jià)值觀，引起消費(fèi)者共鳴，消費(fèi)者更舍得花錢購買，并提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個(gè)橋梁和紐帶。對著目標(biāo)客戶講故事，讓他們心甘情愿地愛上品牌，不由自主地傳播品牌。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開的內(nèi)容營銷，營銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。

     如何講好一個(gè)品牌故事

  　品牌的種類使人們眼花繚亂，品牌的講法也是多種多樣。但對于品牌故事，卻也有一些相同的地方。

  　真實(shí)、讓人感動(dòng)、讓人相信。品牌故事必須“真實(shí)”，這倒不是說品牌故事必須是真人真事，而是品牌故事要能自圓其說。如果被消費(fèi)者抓住漏洞，品牌故事即使在真實(shí)也會被消費(fèi)者貼上虛假的標(biāo)簽。

  　演繹真情。百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講了個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。經(jīng)典的廣告語“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。因此，品牌故事必須演繹真情，演繹對人間真善美的追求。

  　品牌故事的最終目的是為了傳播品牌，而不單單是娛樂大眾。因而品牌故事要能表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，要側(cè)重對于品牌自身獨(dú)特性的陳述，要彰顯品牌的個(gè)性。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌。

  　品牌故事是要永久流傳、永駐人間的，而不是求在消費(fèi)者心中一時(shí)的印記。比如，在報(bào)紙上發(fā)布的廣告，今天看完明天扔掉，一個(gè)月左右可能就消失在這個(gè)世界上了。但是，一張放在互聯(lián)網(wǎng)上的童年照，到你滿頭白發(fā)的時(shí)候也不會變成發(fā)黃的老照片。這個(gè)時(shí)間上的優(yōu)勢，可以讓品牌一步步在網(wǎng)上構(gòu)建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來的厚度就是一種內(nèi)容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以換來品牌曝光、信任度和忠誠度。

     因此，品牌故事需要娓娓道來，而不是刻意炒作。娓娓道來是柔軟的，消費(fèi)者接受起來想呼吸新鮮空氣一樣地渴望和興奮。而炒作則是生硬的，會讓消費(fèi)者感到極度的不自在和抗拒。

　  品牌因故事而精彩，消費(fèi)者因故事而追逐。賦予品牌美妙動(dòng)人的故事，讓品牌插上翅膀去飛翔。